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公司动态

电商与消费品牌


在生产者和服务者一端,随着订单持续向东南亚等人力廉价地区转移,中国工厂需要新出路;在城市,市内配送网络通过过去几年的外卖大战已完备起来;此外,中国持续的城市化进程,以及消费者自我认知、生活方式的变化,都是消费领域持续的变量和机会所在。

消费领域最重要的4家互联网公司——阿里巴巴、拼多多、美团、京东,其中至少三家在2019年会在下沉市场展开大战。




对阿里巴巴来说,它可以寻找的新增量,下沉市场将是最重要的一大来源。一方面,它需要遏制拼多多,淘宝将在2019年与之开战,投资更多物流公司也在这盘棋局之中;另一方面,美团当年战胜饿了么,得益于农村包围城市的战略,当饿了么收归阿里所有,阿里也必将在下沉市场与之开战。




性价比!性价比!性价比从何而来?




消费品牌的机会挪到了新一波人手中:消费者大排长龙的名创优品、NOME。这种模式的关键不是零售终端,而是更优的供应链,它包括设计、SKU管理、生产制造、库存管理等一系列能力。此前,产品品牌更关注怎么做出调性,现在既要做出调性,又要提升性价比。了解供应链的人有福了。




除了在线下店大排长龙外,在网络上,性价比好的产品,用户会自传播,在国外,The ordinary等低价化妆品借instagram这样的平台大火,营销的成本随之大幅下降,生意就能正向循环。如何在小红书、抖音这样的平台上引爆自己,是品牌们要研究的核心课题之一。




同样因为性价比,品牌集合店在2019年会获得更多机会。正如最早每个空调品牌都开自己的专卖店,但效率不高,国美苏宁这种集合型的胜出,胜在降低了交易成本,摊薄了每个品牌的店租,而店租是成本支出的一个大头。




总而言之,经济下行,居民可支配收入下降,不应该在加价上动脑筋,而应该在减成本上动脑筋。

基本可以确定,2019年,“1小时达”时代会全面到来。此前,“1小时达”主要是在外卖、咖啡、药品领域,因为其生产和捡货流程相对简单。但超市SKU动辄过万、价格变动频繁,拣货流程、管理系统需要重新设计,不是只靠补贴就能成的,所以达成“1小时达”的难度大、速度慢。盒马对这套体系秘不外宣,但它的火爆起了明显的示范作用。




被阿里收购后的饿了么,已经在做商户数据化升级、库房门店改造、拣货配送系统调试,相信美团、京东到家也不会落后,这些工作的效果会在2019年爆发出来。




但消费者的便利也是公司的成本,零售企业仍要思考如何赚钱。即便是永辉云创,也在去年巨亏,被剥离出上市公司,业内对盒马模式能否跑通也依然有质疑。业内人士的共识是,盒马接下来的重点是夯实供应链、提升产品力,把单店运营做好一些。




从调整战术降低成本,到利用技术提升效率,和强调狂奔、布局、覆盖的2018年相比,2019年会是更加精耕细作的一年。




社区购物模式必然迭代




城市消费者越来越懒是必然,但具体哪个模式能跑通,则有待在2019年验证。社区商业理论上离消费者近,更加便利,是2019年的一大看点。




但社区店辐射区域和单量有限,能否构建起合理的商品结构和盈利模型,并进行连锁管理,难度很大。比如瞄准买菜需求,并在2018年拿到钱的几类社区零售——社区团购、社区生鲜店、社区前置仓——谁能跑通在2019年跑通将见分晓。




很可能会有模式变形和迭代。比如在2018年大火的社区团购,它作为拉新、营销手段的能力已经被证明,但是如果不进行迭代,或者和有供应链优势的公司合作,则无法沉淀为稳定的消费行为,可能像曾经出现过的短命风口们那样扑街。




不过,这个高频刚需的模式一旦跑通,考虑到2018年阿里腾讯频频在线下零售出手入资,阿里还亲自上阵做了盒马,那么也要做好巨头进场的准备。




线下店拥抱数据化




经济寒冬带来的生存挑战,将倒逼企业修炼内功。线下店要把客户线上化并不难,只需要找到好的撬动点。瑞幸当然是最明星的案例,再比如,喜茶原本为了用户体验,解决排队问题,做了喜茶go小程序,现在已有600万用户。




一旦获取数据后,这可能反哺公司经营和管理。比如喜茶go小程序月复购率超过36%,小程序订单占比超35%。也因为小程序获取的用户数据,它衍生出了喜茶GO的店型,新年将把这类店更多开在写字楼里。太平鸟首席战略官欧利民表示,尝试过发现,诸如智能试衣间、互动大屏幕、摄像头等看起来fancy的硬件投入是无效的,但过去一年的太平鸟团队会更加利用数据驱动经营决策。“新零售的概念是进一步推动线下商业的数字化和一体化。”









国潮复兴,海外品牌受阻




对于海外品牌来说,当下面对中国消费者时需要谨慎,任何广告营销环节的微小失误都有可能酿成一场大灾难。




去年11月,杜嘉班纳在举办上海大秀前的短视频广告,因为被认为丑化中国人形象激怒了部分中国消费者。最终在一系列失败的危机公关后,杜嘉班纳被迫取消了上海大秀并以创始人用中文说出“对不起”勉强收拾了残局。与之类似,ZARA最新启用的脸部布满雀斑的女模,以及Burberry略带“丧”气的新年广告大片也都让中国消费者感到了不满。




与此同时,故宫IP的爆火则从去年一直延续至今,围绕着这个大IP衍生出了更多的文创产品。从美妆、配饰甚至到火锅店,故宫的每次“上新”都能获得一大帮忠实的年轻拥趸。除此之外, 李宁、飞跃、老干妈、海底捞等元素的爆火共同催生了一种名为“国潮复兴”的现象。




这背后,不同于此前的中国消费者更迷恋国外品牌,新一代消费者的心态正在发生改变。




品牌更加脆弱,人设更易崩塌




当每个人在社交媒体上都拥有自己的发声渠道时,品牌对传播渠道的掌控能力空前下降,这也使得品牌变得越发脆弱。




过去一年,对这一新趋势感触最深的品牌当属滴滴,5月和8月两起乘客被害事件,让这家公司陷入空前危机。社交媒体环境下,危机的爆发是瞬时且“簇生”的。除此之外,携程、马蜂窝、京东、锤子等企业也都遭遇了多多少少的公关危机。




不仅是品牌,明星的人设崩塌速度之快也超出想象。从李小璐、高云翔、范冰冰、吴秀波到翟天临,明星从神坛跌落只需要一条微博——这给品牌带来了麻烦,品牌一般都不得不快速与其划清界限避免引火上身。明星变得越来越不稳定,他们会快速窜起或人气快速下滑。请代言人开始变成一件高危的行为。


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